start

Na temat zarządzania wizerunkiem i promocją własnej instytucji – z Katarzyną Wojniak, Dyrektorem Komunikacji Marketingowej w Banku BNP Paribas Fortis – rozmawia Krzysztof Tarka.

Jakie jest największe wyzwanie w promocji instytucji czy firmy?
Jest kilka wyzwań. Podstawą wszelkiej promocji jest zrozumienie, że marka instytucji czy firmy to zbiór pewnych wartości, emocji związanych z marką, zbiór usług czy produktów, ale także ludzie, którzy stoją za firmą. Ważne jest to, by marka zaistniała na rynku w taki sposób, w jaki zarządzający chcą, by na tym rynku funkcjonowała. 

                                          To  jest kluczowe wyzwanie. Żeby wyjść mu naprzeciw, zarządzający muszą 

                                          działać wielokierunkowo.

Czyli pierwszy krok to trochę uchwycenie tego, co nieuchwytne…
Można sobie wyobrazić, że marka, firma, wizerunek to jakaś osoba. Ma ona swój indywidualny charakter. Kiedy patrzymy na zdjęcie Marilyn Monroe, to widzimy zestaw cech, który się nam kojarzą z tą daną osobą. Nie można jej opisać jednym słowem. Myślimy: piękna, seksowna, blondynka, znana aktorka, wzbudza w nas zróżnicowane emocje, chciałoby się ją poznać, pragnie się oglądać z nią filmy… Tak samo można zdefiniować markę czy wizerunek instytucji. Każdy menedżer, który zarządza marką, chce ją wykreować tak, by w pewien szczególny sposób była postrzegana. Dodatkowo chce, by marka lub wizerunek były jak najszerzej znane, bo to podstawa sukcesu w biznesie. Świadomość marki jest bowiem jednym z celów takiego menedżera. Definiuje się ją jako procent ludzi znających firmę, a pochodzących z grupy docelowej, do której zwraca się firma.

Czyli najważniejsze to „uosobić” te cechy i je rozpowszechnić?
Można wyróżnić kilka sposobów, za pomocą których „uosabia” się wizerunek, czy też buduje się markę na rynku. Najbardziej znaną i oczywistą wydaje się być reklama i promocja – to wszystkie działania w mediach – radiu, telewizji, w prasie i Internecie. Chcąc budować spójny wizerunek swojej marki firmy, czy instytucje opisują ją i kodyfikują. Posługują się pewnym zbiorem elementów zawartych w specjalnych wewnętrznych wydawnictwach nazywanych brand bookami (z ang. księgami marki). Taka księga marki naszego banku mówi, czym jest ta marka i jakiego rodzaju wizerunków chcemy używać w jej promocji. Dla przykładu nasz bank BNP Paribas Fortis pomaga ludziom postrzegać zmianę jako pozytywne zjawisko, wierzy w projekty klientów i chce ich wspierać w tym zakresie. Nasza marka jest ludzka, odpowiedzialna, entuzjastyczna. Są to wartości, które nam pomagają tworzyć i oceniać pomysły reklamowe.

Czyli firmy międzynarodowe tworzą pewnego rodzaju założenia, które następnie przekazują do swoich oddziałów rozsianych po całym świecie. Założenia te „uosabiają” daną markę. Jak te założenia, skojarzenia emocjonalne, wartości przekłada się na promocję firmy na co dzień?
Jednym z narzędzi jest reklama, o której już wspomniałam. Oprócz reklamy mamy działania public relations, sponsoring, komunikację wewnętrzną do naszych pracowników, eventy, podczas których spotykamy się z klientami, mamy całą warstwę Internetu i media społecznościowe. Są to najważniejsze kanały promocji. Public relations to złożony system komunikacji z rynkiem, z dziennikarzami, z inwestorami, który odbywa się za pomocą mediów publicznych, ale nieodpłatnie. Kontaktujemy się dziennikarzami, wydajemy na ich użytek oświadczenia, zapraszamy ich na śniadania, mówimy, co dzieje się w naszej organizacji – tak by wzbudzić ich zainteresowanie i by o nas napisali.

Czy to naprawdę jest dla dziennikarzy interesujące?
Należy pamiętać, że dziennikarz potrzebuje tematu, interesuje go problem, zagadnienie atrakcyjne dla mediów i ich odbiorców – dlatego należy starać się przyciągnąć jego uwagę. Na przykład – to jakimś nowym zrealizowanym projektem, powiedzmy z obszaru odpowiedzialności społecznej biznesu. Czy też działalnością fundacyjną, wspierającą osoby wykluczone społecznie. Z kolei dziennikarzy ekonomicznych zainteresują same wydarzenia w banku jako takim – bo banki są instytucjami zaufania publicznego, którym ludzie powierzają swoje pieniądze. Dlatego ludzie chcą wiedzieć, czy bank jest stabilny, czy jest wiarygodny, czy ma dobre wyniki, czy powierzając mu pieniądze, mogą się czuć bezpiecznie. Dziennikarzy interesuje też, jak bank chce dalej rozwijać swój biznes – czy ma straty, czy też zyski, z kim się planuje połączyć, a może planuje się podzielić? W naszym przypadku organizacja mówi też: we are tennis” (z ang. dosłownie: „Tenis to my”), bo chcemy kojarzyć się z elitarnym, a jednocześnie popularnym na świecie sportem.

Wymieniła Pani też inne kanały promocji…
Uważam, że najlepszymi ambasadorami firmy są jej pracownicy i klienci. Do obu tych grup docieramy. Bardzo ciekawy jest obszar komunikacji do naszych pracowników – aktywnego kultywowania poprzez nich wartości i tworzenia kultury firmy. Robi się to poprzez periodyczne wydawnictwa wewnętrzne, rozwinięty Intranet, akcje i spotkania nakierowane na potrzeby pracowników. Ludzie wspólnie pracując, dla wspólnych dobrze zdefiniowanych celów, zaczynają utożsamiać się z firmą. Ale też zaczynają o niej dobrze mówić w środowiskach nieformalnych – mówią, że są zadowoleni, że firma postępuje w sposób etyczny, że troszczy się o zatrudnionych, że chcą w niej pracować.

Jeśli jesteśmy małą firmą lub instytucją, to w jakim kanale promocji najłatwiej jest odnieść sukces, jeśli chodzi o wizerunek?
To zależy od celu danej organizacji. Nawet jeśli jest to mała instytucja, a chce dotrzeć do masowego rynku, czy szerokiego grona odbiorców, i dysponuje odpowiednim dla interesujących ją mediów budżetem – może się reklamować. Jest to sposób najbardziej zauważalny, spektakularny i szybki. Ale tak naprawdę budowanie wizerunku czy marki jest wieloletnią, mozolną pracą. Nie jest to coś, co można osiągnąć szybko, mając nawet duży budżet na reklamę.

Katarzyna Wojniak 

Dyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej w BNP Paribas Fortis (Fortis Bank Polska S.A.). Absolwentka Szkoły Głównej Handlowej. Zdobyła wraz z zespołem brązową statuetkę Effie 2009 dla Fortis Banku za jedną z najskuteczniejszych kampanii reklamowych. Effie to jeden z najważniejszych na świecie konkursów branży komunikacji marketingowej, w którym oceniany jest głównie wymierny efekt rynkowy kampanii.

Krzysztof Tarka 

Partner w Tarka Executive’s – zespole doradczym budującym rozwiązania dla wzrostu – firm, organizacji i ich pracowników.

Więcej przeczytasz w majowym numerze SEDNA.